Malditos Moletons!

    ANTICK, Paul. Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultura - P. 84 – 109.

            O artigo Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultural de Paul Antick tem o propósito de questionar a "identidade da propaganda nos estudos da cultura visual, em geral, e na teoria da fotografia. Na cultura capitalista, a foto publicitária é vista como um "conjunto falso de necessidades e desejos", em decorrer disso, diversos debates acadêmicos sobre publicidade e fotografia vêm acontecendo. Debates que fazem análise da fotografia e seus usos, que discutem o problema de como as pessoas fazem uso desse tipo de fotografia e produzem significado em relação à ele. 

            O autor chama a atenção pela comum classificação que a foto publicitária ganha de "não autêntico", que na opinião dele serve para ofuscar o seu potencial comunicativo, pois vários anúncios podem utilizar a fotografia tanto para reforçar quanto para subverter ideologias dominantes em contextos interpretativos específicos.

            Por causa dessa problemática o autor faz uma análise da natureza da crítica feita em relação a Benetton durante a década de 1980 e início dos anos de 1990. Com isso ele tem a intenção de examinar como as campanhas publicitárias da Benetton desde United Colors of Benetton (1983) até The Shock of Reality (1992) foram representadas em uma variedade de contextos acadêmicos e jornalísticos.

Olivieiro Toscani

            Até 1983, a publicidade da Benetton era apenas voltada à seus produtos, até que Olivieiro Toscani, diretor de arte e fotógrafo da Benetton, sugeriu que as campanhas deixassem de ser "superficiais" e "tolas" e passassem a ter "questões de envolvimento global". Com isso, diversas campanhas foram feitas com pessoas de etnias e raças diferentes, entre outras questões raciais. Porém, até 1991, apesar de terem tentado mudar a temática convencional da propaganda de massa, eles ainda utilizavam vários artifícios em suas fotografias que caracterizam as fotografias de "propaganda de massa". Então, à partir disso houve uma ruptura muito mais radical dos códigos e técnicas da propaganda convencional, causando ausência de qualquer referência iconográfica ao "produto real" da Benetton. Segundo o autor, apesar da mudança simbólica gradual da Benetton de "publicitária" para "comentarista social", seria difícil de não concordar com o argumento de que as estratégias publicitárias da Benetton continuaram intrinsecamente ligadas a um conjunto de interesses explicitamente comerciais.

            O autor coloca em seu artigo que Shock of Reality foi sem dúvida o ensaio mais provocativo da Benetton, pois foram escolhidas imagens que "expressam temas humanos poderosos de preocupação global". Representou uma quebra simbólica crucial com as assim chamadas "mentiras" e com a "superficialidade" da propaganda, algo que a Benetton nunca tinha conseguido nas campanhas anteriores. A  reação negativa da imprensa em relação à essa campanha, não se deu somente pela aliança forjada entre a fotografia documental e a forma do produto, mas a natureza do tipo específico de produto com o qual a fotografia documental está associada.

Ensaio "Shock os Reality"

            De acordo com o autor, a fotografia documental produz afeto, por causa da crença do observador na veracidade frente à imagem, e é isso que possibilita que alguém se emocione com ela de forma que não nos emocionaríamos necessariamente com uma imagem publicitária, não importando o quão "emocionante" seu conteúdo possa parecer ser. A fotografia documental tem a função de representar o mundo como ele é fornecer um relato "testemunhal", uma função que existe em contradição à função do mundo "artificial" da fotografia de moda.

            O autor coloca também que assim como a fotografia documental, a imprensa é convencionalmente tida como uma testemunha privilegiada de eventos mundiais e seu papel é relatar esses eventos para o público em geral de uma forma sensata e desinteressada. De fato, foi precisamente a fusão dos mundos da fotojornalismo documental e do comércio de negócios em Shock of Reality que serviu para chamar atenção para as contradições que permanecem largamente não reconhecidas na própria imprensa.

            O autor acredita que a foto Family in Ohio contribuiu positivamente, de maneira moderadamente subversiva, para os discursos relacionados à AIDS. Se analisar a foto, nota-se que ela traz uma esfera de religiosidade, por isso o autor a considera como uma imagem "positiva" sobre HIV e AIDS.

Family en Ohio

            Achei muito interessante o artigo de Paul Antick, pois ele faz uma análise completa de todos os fatos relacionados às campanhas da Benetton entre os anos 80 e 90. Ele levanta questões polêmicas que nos levam a refletir sobre algo que não tínhamos parado para pensar antes. Questões como a contradição de fotografia como jornalística, publicitária e documental, que nos faz questionar "Será se realmente temos que seguir uma receita para cada tipo de fotografia? Por que não inovar?".

            O mundo é cheio de regrinhas e pré-definições, então quando fugimos um pouquinho se quer, somos atacados por todos os lados. No caso da Benetton, ela fugiu extremamente da receita e por isso causou tanta polêmica, tanto que é discutida até hoje. Enfim, é um excelente texto, vale muito à pena ser lido, interpretado, analisado, e passado para frente para outras pessoas.

O Universo das Cores

            As cores são algo de extrema importância quando o assunto é publicidade. Todas as cores devem ser cuidadosamente pensadas em um trabalho publicitário e caso não seja, poderá correr o risco de passar uma imagem diferente da que deveria, pois cada uma delas transmite uma mensagem diferente para o consumidor. As cores transmitem mensagens ao nosso subconsciente, mensagens subliminares.

Efeito que as cores causam pela publicidade:

• VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e motivador. Ligado a anúncios que indicam calor e energia, artigos técnicos e ginástica;
• LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais moderada; grande apelação para o apetite;
• AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar luminosidade dependendo de como for utilizado;
• VERDE: estimulante, porém com pouca força sugestiva, oferece sensação de repouso; costuma caracterizar azeites, verduras, frutas e similares;
• AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; aplicado em anúncios que caracterizam frio;
• ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, viaturas, acessórios funerários, etc.;
• PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; usado em artigos de luxo;
• MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é pouco recomendado em publicidade; pode transmitir sensação de chocolate.
• VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito indicado o seu uso;
• CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado em publicidade;
• PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) pois deixa o ser humano geralmente frustrado (caso haja excesso);
• AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; sensação de paz;
• AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade;
• AZUL E PRETO: sensação de antipatia; transmite preocupação; desvaloriza a mensagem;
• VERMELHO E VERDE: estimulante, porém de pouca eficácia publicitária.
• VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz;
• AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; pouco eficiente na publicidade.

            Como você deve ter percebido as cores mais suaves são cores que acalmam, essas são chamadas de cores frias. Já as cores que chama mais atenção, são as cores quentes.

           
          A publicidade usa essa ferramenta para manipular e atrair a atenção dos consumidores que ela pretende atingir, causando neles sentimentos de poder, paixão, força, paz, alegria, calma... Então se você publicitário pretende se dar bem no mercado publicitário, reserve um tempinho do seu dia para estudar o universo das cores, pois com certeza você poderá tirar muito proveito disso!

Entendendo o mundo através do design

       SUDJIC, Deyan. Linguagem das Coisas - P. 05 – 51.

O livro A Linguagem das Coisas de Deyan Sudjic tem o propósito de discutir sobre a importância de se entender sobre design, para poder entender o mundo feito pelo homem. É um livro interessantíssimo, que inicia fazendo uma abordagem sobre o tanto de coisas que temos, consumimos, compramos hoje em dia e que muitas vezes nem usamos, “somos uma geração nascida para consumir”.

Deyan Sudjic cita bastante o autor John Berger, que escreveu o livro Modos de Ver, que é uma “tentativa de demolir a tradição convencional que envolve o conceito de connasseur e estabelecer uma compreensão mais política do mundo visual”. O autor aborda o fato de que o uso demasiado da palavra “designer” causou o esvaziamento do significado, ou até mesmo a transformação, para sinônimos de cínico e manipulador.

No capítulo um, que tem como título Linguagem, o autor faz uma comparação entre lojas que são planejadas para seduzir os clientes, como a loja da Prada, e as lojas que deixam em paz para que se decidam sozinhos, como as lojas de aeroporto. Mas de acordo com ele, “mesmo num aeroporto, comprar não é uma decisão racional”. As empresas tem que estudar seriamente o designer do seu produto, para que ele consiga por si só atrair o consumidor a compra-lo. Então ele analisa o mercado de notebooks, com ênfase na marca Apple, onde a empresa faz com que os clientes substituam seus notebooks antigos para obterem o produto da nova categoria a cada dois anos.
Antigamente, os produtos duravam, alcançavam o desempenho prometido na hora da venda. Hoje, a relação entre o homem e o produto parece estar muito mais “vazia”, é uma relação fugaz e transitória, de acordo com o autor “a atração se esvai tão depressa que a paixão acaba quase tão logo a venda é realizada”. A nova geração vem tão depressa que fica difícil estabelecer uma relação entre dono e objeto.

Mais adiante, Deyan Sudjic volta a refletir sobre os “designers”, que têm como papel hoje, tanto criar um design para um objeto que possa transmitir uma mensagem previamente pensada, como também tem o papel de resolver problemas formais e funcionais. Ele explica a evolução do designer como profissional, para poder depois poder explicar a linguagem do design. Ele fala um pouco sobre a história de William Morris, Raymond Loewy, Philippe Stark, Dietter Rams, entre outros designers que foram importantes na história. De acordo com Deyan um design lida com a “superfície, aparência e as nuances semânticas do significado que nos permitem interpretar e entender o que um objeto está tentando nos dizer sobre si mesmo”.

O autor reflete sobre o fato de que as letras serem chamadas de “caractere” não é por acaso, pois de acordo com ele, as letras possuem “caráter e personalidade humanos”. “A tipografia é um meio de comunicação. [...] As formas dos tipos transmitem níveis de significado que vão além do conteúdo literal da palavra”. Assim como o desenho gráfico pode ser uma linguagem, outras modalidades de criação de forma também podem, comoa criação de design de carros.

No final do capítulo o autor conclui dizendo os múltiplos significados de design: Design é “um tipo de linguagem, e é reflexo de valores emocionais e culturais”. “O design é a linguagem que ajuda a definir, ou talvez sinalizar, valor”. “O design é usado para moldar percepções de como os objetos devem ser compreendidos”. “É uma linguagem que evolui e modifica seus significados tão depressa como qualquer outra”. E finalmente ele diz que o design “é a chave para entender o mundo feito pelo homem”.

Achei muito interessante o livro de Deyan Sudjic, pois nos faz refletir sobre a importância do design em nossas vidas. Se olharmos em nossa volta, podemos notar diversos objetos que foram cuidadosamente pensados antes de chegarem ao nosso poder. Não só pensando em termos estéticos, mas também em termos de funcionalidade, pensan na mensagem que o objeto vai transmitir para a pessoa que o ver. Porém o design não foi sempre assim, passou por uma evolução até chegar ao nível que está hoje, e continua evoluindo, é algo que nunca para. Enfim, é um excelente livro, que nos faz refletir sobre diversas coisas que nunca tínhamos parado para pensar, e eu recomendo a leitura deste livro a todos que gostariam de entender mais sobre o mundo em que vivem.

Arte x Publicidade

Já faz um bom tempo que o estatuto artístico das produções publicitárias vem sendo discutido, porém, ainda tem muito o que se refletir sobre o assunto. Está cheio de anúncios espalhados pelo mundo que remetem à obras de arte do passado.  Essas obras publicitárias nos causam sensações muito próximas daquelas que sentimos quando estamos expostos a uma obra de arte. Isso é feito com a intenção de colocar prestígio, dignidade ou autoridade ao que é anunciado. Mas no meio de tanto glamour, nos surge uma questão, é possível à publicidade fazer arte? 

            Há publicitários que dominam seus trabalhos como artísticos, porém, há quem discorde disso. Celso Japiassu, professor e publicitário, diz que” A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercida com objetivos puramente comerciais. É utilitaristas porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa”.

 Enfim, são diversas opiniões diferentes que desabam quando esse tema é discutido. Tem que acredite que a publicidade pode sim ser considerada arte, há quem abomine essa idéia e há até que nem acredite que a própria arte possa ser considerada arte por ter caráter persuasivo. Enfim... O que você diz? A arte pode ser considerada arte?

Fábrica de Glamour

            BERGER, John. Modos de Ver

O livro “Modos de ver” de John Berger fala sobre a maneira como as imagens que vemos nos afetam ou refletem aspectos da sociedade em que vivemos. Se pararmos pra observar, a maioria das imagens as quais nos deparamos no dia a dia se trata de imagens publicitárias. Essas imagens são confeccionadas para estimularem a nossa imaginação, nem que seja por um curto momento.

As imagens publicitárias precisam ser atualizadas e renovadas sempre, pois as mesmas precisam estar interligadas com o que está acontecendo no mundo para impactar ou mesmo interessar os seus visualizadores.

Quando falamos de publicidade, pensamos que ela é um conjunto de imagens que competem uma com a outra, mas na realidade a publicidade de cada produto que está sendo vendido tem como proposta fazer-nos pensar que comprando esse produto as nossas vidas mudarão. O incrível é que a publicidade consegue nos convencer dessa transformação, mostrando pessoas que aparentemente se transformaram e acabam sendo invejadas pelas demais pessoas. John Berger, p. 133, fala que ‘ O estado de ser invejado é o que constitui o glamour. E publicidade é o processo de fabricar glamour’.

Hoje em dia podemos perceber que vivemos em uma sociedade de consumo, e a publicidade é a cultura da sociedade de consumo. O objetivo da publicidade é tornar o espectador insatisfeito com o seu atual modo de vida, fazendo assim com que ele procure um status maior, e esse status vem através do que você possui, e não pelo que você é.

A publicidade exerce uma enorme influência na sociedade, tanto em suas vidas pessoas, como em questões políticas e culturais. Jonh Berger, p. 156, diz que “A publicidade é a vida da cultura”, tendo em vista que sem a publicidade o capitalismo não poderia sobreviver.
Modos de Ver é uma leitura interessante e gostosa de ler. Um livro que nos faz refletir sobre como a publicidade atinge a vida das pessoas, dizendo a elas como se vestir, como se comportar, o que comer, onde andar... Enfim, é a publicidade vista pelos olhos do talentosíssimo autor John Berger.

Por que o Naipe de Paus?

            A logomarca do Publicitando é o naipe de paus do baralho. Obviamente ele não foi escolhido apenas por ser bonitinho, esse símbolo foi escolhido pelo valor agregado ao seu significado. O naipe de Paus está relacionado com o elemento “fogo” e agrupa as cartas que governam o crescimento, criatividade, ideias, inspiração e paixão. E tudo isso envolve o conceito que o blog Publicitando quer transmitir. Um blog que visa tanto o seu crescimento próprio, quanto o crescimento intelectual de seus leitores. Um blog que está constantemente desenvolvendo a criatividade. Um blog que compartilha idéias. Um blog que tanto busca inspirações, como também pode servir de inspiração para outros bloggeiros. E finalmente um blog que tem uma paixão incomensurável pela publicidade.

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