Malditos Moletons!

    ANTICK, Paul. Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultura - P. 84 – 109.

            O artigo Malditos Moletons: Benetton e a Mecânica da Exclusão Cultural de Paul Antick tem o propósito de questionar a "identidade da propaganda nos estudos da cultura visual, em geral, e na teoria da fotografia. Na cultura capitalista, a foto publicitária é vista como um "conjunto falso de necessidades e desejos", em decorrer disso, diversos debates acadêmicos sobre publicidade e fotografia vêm acontecendo. Debates que fazem análise da fotografia e seus usos, que discutem o problema de como as pessoas fazem uso desse tipo de fotografia e produzem significado em relação à ele. 

            O autor chama a atenção pela comum classificação que a foto publicitária ganha de "não autêntico", que na opinião dele serve para ofuscar o seu potencial comunicativo, pois vários anúncios podem utilizar a fotografia tanto para reforçar quanto para subverter ideologias dominantes em contextos interpretativos específicos.

            Por causa dessa problemática o autor faz uma análise da natureza da crítica feita em relação a Benetton durante a década de 1980 e início dos anos de 1990. Com isso ele tem a intenção de examinar como as campanhas publicitárias da Benetton desde United Colors of Benetton (1983) até The Shock of Reality (1992) foram representadas em uma variedade de contextos acadêmicos e jornalísticos.

Olivieiro Toscani

            Até 1983, a publicidade da Benetton era apenas voltada à seus produtos, até que Olivieiro Toscani, diretor de arte e fotógrafo da Benetton, sugeriu que as campanhas deixassem de ser "superficiais" e "tolas" e passassem a ter "questões de envolvimento global". Com isso, diversas campanhas foram feitas com pessoas de etnias e raças diferentes, entre outras questões raciais. Porém, até 1991, apesar de terem tentado mudar a temática convencional da propaganda de massa, eles ainda utilizavam vários artifícios em suas fotografias que caracterizam as fotografias de "propaganda de massa". Então, à partir disso houve uma ruptura muito mais radical dos códigos e técnicas da propaganda convencional, causando ausência de qualquer referência iconográfica ao "produto real" da Benetton. Segundo o autor, apesar da mudança simbólica gradual da Benetton de "publicitária" para "comentarista social", seria difícil de não concordar com o argumento de que as estratégias publicitárias da Benetton continuaram intrinsecamente ligadas a um conjunto de interesses explicitamente comerciais.

            O autor coloca em seu artigo que Shock of Reality foi sem dúvida o ensaio mais provocativo da Benetton, pois foram escolhidas imagens que "expressam temas humanos poderosos de preocupação global". Representou uma quebra simbólica crucial com as assim chamadas "mentiras" e com a "superficialidade" da propaganda, algo que a Benetton nunca tinha conseguido nas campanhas anteriores. A  reação negativa da imprensa em relação à essa campanha, não se deu somente pela aliança forjada entre a fotografia documental e a forma do produto, mas a natureza do tipo específico de produto com o qual a fotografia documental está associada.

Ensaio "Shock os Reality"

            De acordo com o autor, a fotografia documental produz afeto, por causa da crença do observador na veracidade frente à imagem, e é isso que possibilita que alguém se emocione com ela de forma que não nos emocionaríamos necessariamente com uma imagem publicitária, não importando o quão "emocionante" seu conteúdo possa parecer ser. A fotografia documental tem a função de representar o mundo como ele é fornecer um relato "testemunhal", uma função que existe em contradição à função do mundo "artificial" da fotografia de moda.

            O autor coloca também que assim como a fotografia documental, a imprensa é convencionalmente tida como uma testemunha privilegiada de eventos mundiais e seu papel é relatar esses eventos para o público em geral de uma forma sensata e desinteressada. De fato, foi precisamente a fusão dos mundos da fotojornalismo documental e do comércio de negócios em Shock of Reality que serviu para chamar atenção para as contradições que permanecem largamente não reconhecidas na própria imprensa.

            O autor acredita que a foto Family in Ohio contribuiu positivamente, de maneira moderadamente subversiva, para os discursos relacionados à AIDS. Se analisar a foto, nota-se que ela traz uma esfera de religiosidade, por isso o autor a considera como uma imagem "positiva" sobre HIV e AIDS.

Family en Ohio

            Achei muito interessante o artigo de Paul Antick, pois ele faz uma análise completa de todos os fatos relacionados às campanhas da Benetton entre os anos 80 e 90. Ele levanta questões polêmicas que nos levam a refletir sobre algo que não tínhamos parado para pensar antes. Questões como a contradição de fotografia como jornalística, publicitária e documental, que nos faz questionar "Será se realmente temos que seguir uma receita para cada tipo de fotografia? Por que não inovar?".

            O mundo é cheio de regrinhas e pré-definições, então quando fugimos um pouquinho se quer, somos atacados por todos os lados. No caso da Benetton, ela fugiu extremamente da receita e por isso causou tanta polêmica, tanto que é discutida até hoje. Enfim, é um excelente texto, vale muito à pena ser lido, interpretado, analisado, e passado para frente para outras pessoas.